El mercadeo móvil en América Latina

Movilion realizó una encuesta sobre Mobile Marketing durante los meses de noviembre y diciembre de 2008 y enero y febrero de 2009. La cantidad de personas encuestadas fue de 134, las cuales se encuentran radicadas en 6 paises distintos.

A diferencia de las encuestas tradicionales sobre este tema, que buscan determinar el futuro de este mercado, esta encuesta buscó concentrarse en lo que efectivamente han hecho las empresas en este rubro en la región. Estos son algunos de los resultados encontrados.

- El mercadeo móvil es una herramienta de promoción cada vez mas viable.

- La complejidad para implementarse a corto plazo, la falta de bases de datos, la no existencia de acuerdos entre operadores de telefonía celular para este tipo de contenido, y la necesidad de desarrollar aplicaciones para la diversidad de terminales existentes, son las trabas mas grandes.

- De acuerdo al objetivo esgrimido para usar mercadeo móvil tenemos que:

• 17% lo hizo para mostrarse innovador.
• 15% para fidelizar clientes.
• 14% para obtener respuestas directas.
• 10% para branding.

- Referente a las tecnologías usadas, tenemos:

• 60% usó SMS.
• 31% Bluetooth.
• 30% WAP.
• 25% aplicaciones descargables.
• 10% aplicaciones precargadas.
• 7% MMS.
• 7% video móvil.
• 6% aplicaciones de voz.
• 3% ringback tones.

- 35% realizó entre 1 y 3 acciones de mercadeo móvil durante el 2008.

- 30% piensa hacer ejecutar alguna iniciativa durante los primeros 6 meses del 2009.

- El segmento de edad mas buscado es el rango de 25 - 30 años (40%), seguido por el de jóvenes de 18 - 24 años (28%).

- En cuanto a la empresa usada para ejecutar la campaña móvil.

• 27% lo hizo por cuenta propia (in-house).
• 24% con un integrador tecnológico.
• 15% una agencia especializada.
• 9% el operador móvil.
• 7% la agencia tradicional.

- Inversión efectuada. Un 46% invirtió menos del 9% de su presupuesto total de mercadeo. Un 20% invirtió más de 5000 dólares, pero un 30% invirtió menos de 5000 dólares.

- Entre los beneficios aparecen: alta respuesta del target específico, inmediatez de dicha respuesta, ofrecer otro canal a los clientes, y segmentación de cartera.

- Entre las dificultades se encuentran: desconocimiento del consumidor en el uso de algunas tecnologías, falta de legislación, falta de base tecnológica entre los creativos, falta de creatividad en las personas con perfiles tecnológicos, costo de datos móviles, peligro de incurrir en malas prácticas, saturación de la red, y la conversión del medio de ser de difusión a uno de monetización.

Como se puede apreciar, el negocio empieza a despegar en América Latina, es el momento indicado.

La crisis y las oportunidades

En rio revuelto, ganancia de pescadores.

En estos momentos de crisis, se abren oportunidades de negocio para las empresas que son realmente innovadoras y puedan llevar un mensaje diferente, que puedan llegar directamente a cada uno de sus potenciales clientes con una propuesta de valor.

El público en general, en estos momentos, y dada la crisis, está mas dispuesto a buscar promociones.

Dadas sus características, el mercadeo móvil se puede usar para combinar ambas cosas y generar una sinergia (o una relación GANA - GANA que es donde ambas partes reciben una ganancia). Por un lado las empresas anunciantes pueden usar el teléfono móvil como un medio de alto impacto para enviar mensajes personalizados e innovadores, y por otro lado los clientes están dispuestos a recibir mensajes publicitarios si esto se hace a cambio de contenido gratis (o incluso con un costo mínimo).

Hay bastante espacio disponible para anunciar con mercadeo móvil y muchos anunciantes no lo usan por no saber como usarlo, o no saber que existe. Un punto en contra es que en este momento, los operadores aún ofrecen servicios de envio de mensajes de texto (SMS) o multimedia (con voz, fotos, gráficos y/o videos - MMS) cuando deben ofrecer mercados segmentados demográficamente (usuarios de 20 - 30 años, o usuarios que se encuentren en 1 kilómetro a la redonda de un sitio en particular, o una combinación de este tipo de características), pero se avanza en esa línea.

Sin embargo, no hay que olvidar que a pesar que los operadores deben ofrecer mercados segmentados, también deben garantizar el anonimato y la privacidad de cada uno de sus subscriptores. El operador siempre debe estar como filtro de la relación entre el anunciante y el cliente, y debe ayudar a mantener la confianza en el sistema, por lo que también debe tener en cuenta la seguridad de la información recolectada sobre la base de clientes. Nada sería mas perjudicial para el desarrollo de esta modalidad que se presenten problemas en los que información privada y personal de los clientes se filtre o sea adquirida por anunciantes o en todo caso por terceros sin la debida autorización expresa de estos.

Este es un momento donde se pueden generar buenas oportunidades de negocio en el área de mercadeo móvil pero se hace necesario que todos los actores involucrados (operadores móviles, anunciantes y clientes) tengan claras todas las reglas del juego, asi como también que haya confianza entre los involucrados y que ninguno de los participantes abuse de su posición. Mientras mas claras y definidas estén las reglas, mas rápido crecerá este mercado y mas oportunidades de negocio se generarán.

Las condiciones están dadas para empezar a explorar esta área:

• El costo de envío de mensajes SMS o MMS es realmente bajo (cuesta centavos de dólar, y si se compra en paquetes es aún mas barato).
• Se puede "apuntar" a un área muy definida (al menos en terminos geográficos lo cual es bastante).
• Se puede enviar enviar publicidad a cambio de contenido (un ringtone, un fondo de pantalla, un juego sencillo) lo que puede incrementar enormemente las ventas.
• La retroalimentación obtenida por parte de los clientes es importante para mejorar futuras campañas (además de poder verificar el éxito de la campaña).
• Los clientes están mas dispuestos a recibir mensajes si reciben ese "extra" a cambio (el contenido gratis ofrecido).
• Se puede hacer tan pequeña o tan grande la campaña como se quiera (enviar 1000 mensajes o 1 millón).

Que es el mercadeo móvil

Voy a empezar por escribir la definición de mercadeo móvil: "El mercadeo móvil se define como el uso de dispositivos móviles / inalámbricos como canal para distribuir contenido y recibir respuesta directa por parte los usuarios, dentro del contexto de un programa de comunicación de mercadeo" (definición de la MMA). En otras palabras, lo que quiere decir esto es que el mercadeo móvil es el uso de los dispositivos móviles en general y de teléfonos celulares en particular como una herramienta más para adelantar campañas de mercadeo.

Los objetivos son: incrementar posicionamiento de la marca; generar base de datos de clientes, incrementar visitas a eventos, sucursales; mejorar la lealtad de los clientes; e incrementar ventas.

Debido a sus posibilidades únicas, el mercadeo móvil presenta unas características bastante diferentes a las otras herramientas de mercadeo, y estás son:

• Intimo, porque puede establecerse un diálogo con el usuario y este diálogo puede ser completamente personalizado.
• Inmediato, porque el teléfono siempre se tiene encima, se contesta enseguida, en el tiempo y espacio deseado.
• Inteligente, porque se puede tener información bastante detallada del usuario y presentar información muy acorde a este perfil y a la localización actual del mismo.
• Innovador, porque se generan nuevas formas de interacción, hay una ola de nuevas ideas para acaparar la atención de los usuarios y esto está generando una tasa de respuestas mucho mayor.
• Integrador, porque tiene en cuenta no sólo el usuario, sino su entorno y con quien se relaciona.

En entradas posteriores voy a hablar de los obstáculos o mitos, las oportunidades, la metodología, los beneficios, y las herramientas disponibles para hacer mercadeo móvil.