La teoría de la larga cola

Estamos acostumbrado a vivir en un mundo donde los recursos son limitados, y siempre hay restricciones. Las industrias no pueden producir todos los productos que quieren porque tienen limitaciones en las materias primas. Los distribuidores no pueden vender todos los productos disponibles puesto que tienen limitaciones de espacio fisico. Los clientes no siempre compran lo que realmente necesitan sino lo que encuentran puesto que tienen limitaciones en cuanto a la información.

Todas estas restricciones, llevaron a que se creara una cultura de "super éxitos", las industrias sólo fabrican lo que se vende, los distribuidores sólo tienen lo que rota y los clientes compran lo que está de moda. Esto se explica en la famosa "Ley de Pareto" o Ley del 80 / 20 (el 80% de los ingresos, vendrá por las ventas del 20% de los productos).

Ahora veamos un ejemplo:

Joe Simpson, escalador británico, escribió en 1998 un libro llamado "Touching the void"(Tocando el vacío) que aunque recibió buenas críticas, no fue realmente exitoso en ventas. Hasta ahí, es una historia común, un libro bien escrito, que no se vende bien. Una década después: Jon Krakauer escribió "Into thin air" (Con poco aire) que si fue un éxito de ventas. Otra historia común, un libro bien escrito, que se vende bien. Sin embargo, lo interesante viene con el éxito de "Into thin air", y es que, de repente, "Touching the void" empezó a venderse nuevamente.

La editorial tuvo que sacar una nueva edición de "Touching the void', que estuvo 14 semanas en la lista de los libros más vendidos del New York Times. Incluso, IFC Films produjo un documental dramatizado sobre la historia que fue aclamado por la crítica. Actualmente, "Touching the void" supera en ventas a "Into thin air" en una proporción de 2 a 1.

Que pasó?

Una sola palabra: Amazon. El sistema de la librería en línea detectó que los usuarios estaban comprando "Into thin air" y recomendó "Touching the void". Los usuarios que siguieron la recomendación escribieron muy buenos comentarios y se formó un efecto de bola de nieve: cada vez mas personas compraron "Touching the void", y mas comentarios, y mas ventas ...

En la era pre-internet, muy seguramente aquellos que hubiesen comprado "Into thin air" nunca habrían sabido de "Touching the void". Internet permitió esto, Amazon fue el que creó el éxito "Touching the void" al combinar información en tiempo real sobre compras y sugerir tendencias y el resultado fue que se generó nueva demanda por un libro que casi nunca se compraba.

Anteriormente, siempre existía la necesidad de encontrar mercado local para distribuir los productos. Y los distribuidores sólo tenian los productos que generaban suficientes ingresos para cubrir los gastos de almacenamiento y exposición.

Porqué se hacían así las cosas antes? Por razones económicas, un intento de equiparar oferta y demanda bajo condiciones de distribución y de información totalmente deficientes. El producto no sólo tenía que tener un mercado, sino que ese mercado tenía que ser local. Imperaba la tiranía del espacio físico tanto para distribución como para mercado; tener una audiencia demasiado dispersa equivalía a no tener ninguna.

Pero cómo saber que productos distribuir? Ahi fue cuando aparecieron las listas de éxito, las películas de moda, las superventas y la Ley de Pareto. Por si acaso, considero que no tiene nada de malo, es un sistema que funciona pero muchos de nosotros no siempre queremos eso, en algún momento terminamos apartándonos de la moda y mientras mas alternativas tenemos mas nos apartamos.

Bienvenidos a una nueva era, donde ya no vamos a depender de la "moda", o de lo que se considere "éxito". En la medida en que la tecnología se extiende, estamos llegando a un punto donde se tiene acceso a información "perfecta" (en el sentido que es completa, sabemos que existe y donde lo podemos conseguir) y la verdad es que empezamos a descubrir que nuestros gustos no son tan comunes como se pensaba (como hasta ahora nos hicieron pensar las compañías de marketing). El mundo digital, con sus sistemas de distribución Online, nos está llevando de un mundo de restricciones, a un mundo de abundancia.

Sin necesidad de pagar estanterías, sin costos de fabricación y casi que sin costos de distribución, cualquier venta es una venta y da la misma cantidad de dinero vender un producto "exitoso" que vender un producto "marginal", ambos son simples registros en una base de datos.

Tenemos que cambiar la mentalidad, estamos anclados en la mentalidad de "superexitos" y pensamos que lo que no encontramos en el super tiene poca demanda, por consiguiente no debe ser bueno. Seguimos en el 80 / 20, solo 20% es bueno, el 80% es marginal.

Estamos equiparando cantidad con calidad, economías de escala con demanda y mercado de masas con éxito.

Para hacernos una idea acerca de lo que realmente nos gusta, veamos las estadísticas de "Rhapsody", servicio de subscripción de música que ofrece mas de 750.000 temas.

La curva de ventas acumuladas es una típica curva de demanda: gran preferencia por los temas mas populares y caída abrupta para los menos populares. En este sentido, se parece a cualquier tienda de música fisica. Pero lo interesante es cuando se ve más allá de los 40.000 títulos mas vendidos (que es mas o menos lo que tiene en inventario una tienda física normal). En una tienda fisica normal, no hay movimiento puesto que no hay inventario, pero en Rhapsody las ventas continúan. Se venden al menos una vez al mes no sólo los primeros 100.000 temas, sino también los primeros 200.000, y los 300.000, y asi sucesivamente. Cada nuevo tema que se añade en Rhapsody encuentra su audiencia (por mas pequeña que sea).

Esto es la larga cola.

Cualquier cosa se puede encontrar en esa larga cola, pero lo que realmente sorprende es su tamaño. Si se combinan suficientes ventas marginales en esa larga cola, se consigue tener un mercado mayor que el de los "superexitos" (el 20%). Por ejemplo: Una librería promedio tiene unos 130.000 libros. Sin embargo, en Amazon, mas de la mitad de las ventas vienen de títulos que están por debajo del límite de los 130.000 más vendidos. Pensemos en las consecuencias de esto, suponiendo que se pueda tomar esa estadística como regla, y podríamos concluir que el mercado potencial de libros es al menos dos veces el tamaño de lo que ahora es.

Al reflexionar al respecto, es claro que la mayoría de negocios exitosos en Internet se basan en accesar estas largas colas. Google obtiene la mayor parte de sus ingresos de pequeños anunciantes, eBay vende productos de características únicas, Netflix obtiene un 20% de sus ingresos de los titulos por debajo de los 3.000 mas alquilados (3.000 es el inventario típico de una tienda tipo Blockbuster).

El negocio basado en la larga cola trata a los consumidores como individuos, en vez de empaquetarlos simplemente como parte de la masa. Tener acceso a tantas opciones puede ayudar por ejemplo, a redescubrir la pasión por el cine y la música y potencialmente aumentar el tamaño total de estos mercados (el cliente habitual de Netflix alquila 7 DVD al mes, 3 veces más comparado con un cliente de una tienda de alquiler de DVD tradicional como Blockbuster).

El momento de la larga cola ha llegado.

Se incrementan las lesiones en las manos, ahora por el abuso del SMS

El desarrollo de la tecnología, no solamente afecta a la naturaleza, el medio ambiente, porque lo cambiamos, lo modificamos, sino que también nos afecta fisicamente porque nuestros cuerpos están diseñados a adaptados precisamente al ambiente que estamos modificando.

Primero fue el Síndrome del Tunel Carpiano, al depender más y más de las computadoras, se ha ido haciendo necesario estar trabajando con teclados por mas tiempo, si no se tiene una posición adecuada se flexiona la muñeca en un ángulo exagerado (algo para lo cual no está diseñada esa articulación) y si esta posición se mantiente por prolongados períodos de tiempose resienten los ligamentos, se inflaman y presionan los nervios dando como resultado dolores.

Ahora se empiezan a incrementar las lesiones en las manos, esta vez en los pulgares y es debido al abuso del SMS. Al intentar escribir mensajes de texto en un teléfono celular, se realiza una excesiva fuerza con los pulgares al tener que usar unas teclas con muy poca separación entre sí. Cuando esta operación se repite por largos períodos de tiempo se genera estrés en esas articulaciones puesto que no están preparadas para eso.

Alan Hedge, investigador de la Cornell University en Ithaca, Nueva York dice que "el pulgar, al estar en oposición a los otros dedos, carece de ciertas habilidades. Es por eso que tenemos 2 y no 8". Su colega, Prosper Benhaim, añade "todo lo que causa movimientos repetitivos puede predisponer a daños de diversa índole, tales como tendinitis o derivar en algo mas serio como la artritis".

Entre los síntomas mas frecuentes aparecen: dolor intenso en el pulgar, pérdida de fuerza, inflamación de las vainas sinoviales de muñeca y mano, entumecimiento y molestias en la base del pulgar y en los casos mas graves, la tendinitis puede extenderse a brazos y codos.

Para tratar este padecimiento, si es leve, con reducir la frecuencia de los mensajes y realizar estiramientos periódicos, será suficiente. Si las molestias no desaparecen, se recomienda usar kinesiología. En los casos mas extremos, donde la artrosis es muy avanzada, es probable que se tenga que recurrir a la cirugía.

Para evitar esta condición, los expertos recomiendan ante todo estar cómodamente sentado, que el asiento tenga un respaldo confortable y sostener el teléfono celular con ambas manos, a unos 15 centímetros de los ojos. Evitar responder a los SMS con la espalda encorvada y la cabeza inclinada hacía abajo y ante todo que el proceso de escritura no sea por mas de 10 minutos seguidos.

Por último, esta nueva aflicción ya tiene nombre, se llama "fatiga del pulgar".

Obstáculos y mitos del mercadeo móvil

Cada vez que aparece una nueva tecnología, se cambian los procedimientos, se cambia la rutina, la primera reacción de la gente es de rechazo. Es algo natural porque por defecto somos intolerantes al cambio, porque el cambio implica incertidumbre y entrar en terrenos desconocidos no nos gusta.

Con la llegada de la tecnología móvil y todos los cambios a nivel social que ha venido inspirando, se empiezan a presentar obstáculos para no seguir el llamado del avance tecnológico, excusas que se dan de parte de personas que la mayoría de las veces está mal informada cuando no es que no tiene ningún tipo de información al respecto y sólo habla de lo que PIENSA que debe ser.

El mercadeo móvil, como nueva opción emergente para usarse como un legítimo medio publicitario no escapa a esto y es así como se han configurado ciertos mitos / obstáculos que impiden que las empresas hagan uso o exploren estas posibilidades. Entre otros, estos mitos son:

• Es para adolescentes. Si bien es cierto que los teléfonos celulares se han vuelto una moda entre los adolescentes, las estadísticas demuestran que el segmento de más rápido crecimiento es de 30 - 38 años. Con 3000 millones de celulares en funcionamiento en el mundo, y con algunos paises con indices de uso tan altos como 100%, es claro que no solamente los jóvenes tienen un celular.
• "Spam" o mensajes no solicitados. Es claro que a nadie le gusta que se inmiscuyan en su privacidad, y para que esta actividad despegue, se tienen que evitar los excesos. La MMA (Mobile Marketing Association - Asociación de Mercadeo Móvil) ha definido unos lineamientos que deben ser seguidos por todas las partes que quieran participar. Aunque en un principio hubo algunos excesos, propios de la inmadurez (todo se hace a prueba y error), ya se empieza a adoptar como estándar (y está especificado en el documento de la MMA) el uso de OPT-IN / OPT-OUT, que significa que el cliente potencial debe estar en control siempre, solicitando explícitamente que le envíen material publicitario (OPT-IN) y tener la capacidad de cancelarlo en cualquier momento (OPT-OUT). Si el usuario no ha solicitado, no se le envía nada, lo que quiere decir que se necesita una estrategia para atraer al usuario (normalmente reciben algo gratis a cambio).
• El problema de la medición. Que tan efectivo es el MM? En un principio había problemas de medición porque se estaba copiando la estrategia de otros medios a este. Siendo medios diferentes, la forma de medir el impacto tiene que ser diferente, pero la estrategia también debe ser diferente. Ahora, basados en nuevos desarrollos de software, en nuevas capacidades disponibles en los teléfonos y en nuevas estrategias basadas en la interacción anunciante - cliente se puede tener una medición mucho mas exacta que la de los medios tradicionales.
• ROI (Retorno de la inversión) no es significativo. No puedes medir lo que no entiendes, y no puedes cuantificar lo que no puedes medir. La industria ha ido madurando y gracias a las nuevas técnicas de medición, se ha podido confirmar que el MM es en algunos casos hasta 10 veces mas efectivo que el mercadeo tradicional, con porcentajes de hasta 50% de incremento de ventas (frente a un 5% tradicional).
• Es muy pequeño para ser importante. Todas las grandes marcas lo están usando. Las proyeccciones de la industria hablan de unos 10 billones (1o mil millones) de dólares de tamaño del mercado para el 2011.
• Costos. Con esos porcentajes de incremento de ventas, con un ROI mejorado respecto a los medios tradicionales, con costos disminuyendo para el envío de mensajes y con capacidades mejoradas para encontrar el mercado objetivo ideal, el MM es el medio con relación costo/beneficio más alto de todos los medios disponibles en la actualidad.
• Seguridad. La cadena se rompe por el eslabón más débil, y un sistema es tan seguro como el más débil de sus componentes. Para el caso de privacidad de la información, y de seguridad en transacciones electrónicas, por mas que se desarrollen los sistemas de seguridad, el componente mas débil siempre seguirá siendo el ser humano, porque no sigue las'recomendaciones ni el sentido común. Nadie la abriría la puerta de su casa a un completo desconocido a menos que demuestre que sus intenciones son no peligrosas (se identifica, explica que quiere hacer, etc), pero nadie tiene problema en entregar información personal y privada al rellenar un sitio web por ejemplo. Siempre se debe verificar con quien se está tratando y, en caso de dudas, desista de compartir algún tipo de información con el solicitante.
• Es sólo tecnología. En un principio era dificil enviar mensajes, la interacción era limitada. A medida que se ha desarrollado la tecnología y el software, ahora es posible diseñar una campaña y seguir los resultados en línea, desde la pantalla de la computadora. Cero tecnología (todo está oculto por el software).
• La TV en móviles será la siguiente gran ola. La TV móvil recién empieza a despegar, y como todo lo nuevo, pasará algún tiempo antes que madure. En el interim, hay que desarrollar nuevos contenidos (para que hagan uso de las capacidades interactivas), pero que hay de las opciones disponibles actualmente? El envío de mensajes de texto es algo común en todos los mercados. Todos quieren tener ringtones personalizados, por ejemplo.
• La gente no le presta atención al mercadeo móvil. Todas las grandes marcas ya lo están usando, las encuestas muestran que aproximadamente el 35% de los encuestados dice que piensa usar mercadeo móvil durante el 2009 y ese porcentaje seguramente se va a incrementar en los años siguientes. Lo que empezó con algunas incursiones tímidas, ya se ve con marcas que están dedicando de 10% a 20% de TODO el presupuesto publicitario en MM.
• Múltiples opciones o falta de estándares. La historia se repite. En un principio, el mundo de los PC se encontraba dividido por la falta de estándares, cada fabricante hacia las cosas como mejor le parecia, pero al final todo se consolidó en lo que conocemos como el PC actual y algunas otras opciones que tienen una porción pequeña del mercado. Lo mismo va a suceder con la tecnología móvil. Ya se han creado asociaciones que pretenden encargarse de la definición de esos estándares, y ya se empieza a vislumbrar mas hegemonía. En todo caso, ahora mismo las herramientas de software disponibles para MM ocultan todos esos detalles al usuario final.
• Limitaciones. Las limitaciones son temporales, a medida que se desarrolla la tecnología. Los problemas de velocidad de acceso se empiezan a dejar en el pasado con la llegada de 3G (y ya se empiezan a ver algunas pruebas de redes 4G) que permiten la distribución de video (TV interactiva). Los problemas de interacción se han aliviado con las nuevas pantallas multisensibles. Los mensajes de texto que tenian la limitación de 160 caracteres, ahora se pueden encadenar para formar mensajes mucho mas grandes (400 - 500 caracteres).
• Miedo a lo desconocido. Es normal temer a lo que no se conoce, pero cuando se dan esas situaciones, se tiene que buscar la forma de "dejar de desconocer", para eso existen varias alternativas: aprender directamente (a través de entrenamiento formal o por auto estudio), copiar algo que ya funcionó, o contratar a alguien que tenga el conocimiento (puede ser una persona o una empresa).
• El tamaño no importa. El MM no es el "hermanito pequeño" de Internet. Las estrategias actuales se reducen a empequeñecer lo que se tiene en Internet y pasarlo así al móvil. El tamaño si importa y las experiencias de uso son diferentes. El usuario de Internet explora, navega, mientras que el usuario móvil quiere información concisa y precisa. Se debe crear cosas nuevas que tengan en cuenta los espacios reducidos, las limitaciones en los dispositivos de entrada que tienen los destinatarios de esa información.

Es necesario experimentar, tener en cuenta el hecho que esto es algo nuevo y como nuevo que es, no hay nada escrito, no se debe temer a innovar o a intentar cosas radicales.

La mejor estrategia es asesorarse de alguien que tenga experiencia y que pueda guiar el desarrollo de campañas de MM pero sin que eso represente una camisa de fuerza, es el momento en el que precisamente no hay ataduras, todo mundo es libre de hacer lo que quiera y aún las grandes marcas, las que todo el mundo sigue y copia, están experimentando para ver que resulta y que no. Seguramente se encontrarán con que algunas veces las cosas no funcionen como se espera, pero cuando logren afinar todo, tendrán en sus manos una herramienta verdaderamente poderosa que puede hacer la diferencia entre el éxito y el fracaso.